Die Kunst des Storytellings

Geschichten gehen direkt ins Ohr

Warum Nutzer Geschichten lieben und wie diese perfekt werden

“Du, ich habe da was erlebt!”

Jeder Mensch ist ein “Storyteller”

Unser Leben ist eine Story! Der größte Teil unserer alltäglichen Kommunikation basiert auf Erzählungen und Geschichten. Gehen Sie bitte einmal in sich und überlegen, wie sie einem Freund ein ungewöhnliches Erlebnis berichten. Fangen Sie nüchtern mit dem sachlichen Ergebnis an und beschreiben haarklein Nebensächlichkeiten? Eher nicht oder? Sie machen es spannend, geben einen Vorgeschmack

“Die Kellnerin hat sich heute wieder mal selbst übertroffen!”,

erwähnen wichtige Details und spitzen das Geschehen bis zur Pointe zu.

Sie sind nicht allein. Alles, was wir tagsüber erleben und empfinden, geben wir in Form einer Geschichte wieder. Auch in der Interaktion mit Webseiten suchen wir nach Informationen und Produktbeschreibungen, die durch Geschichten vermittelt werden. Und dennoch denken wir selten darüber nach, dass wir hauptsächlich über Geschichten kommunizieren. Der Prozess ist weitgehend automatisiert. Aber warum ist das so und

aus welchen Gründen finden wir Geschichten so toll?

Die Lösung ist recht einfach: Geschichten helfen uns Informationen besser zu verarbeiten, zu organisieren und vor allem zu behalten. Obwohl Geschichten viele Informationen beinhalten können, werden sie sehr effektiv vom Gehirn verarbeitet. Geschichten erlauben uns, wichtige Ereignisse in kleine Gedächtniseinheiten (eng. Chunks) herunterzubrechen oder zu zerlegen, sodass wir die Informationen, die durch die Geschichte vermittelt werden, besser verstehen. Psychologen nennen diesen Prozess “Chunking” oder “event structure perception”.

Dass wir Informationen in Chunks verarbeiten und Geschichten uns dabei helfen, hat eine faszinierende bildgebende Studie gezeigt. So konnten Speer et al. (2007) die Gehirnaktivierung währens des Chunking-Prozesses zeigen. Bei der Untersuchung lagen die die Probanden im Scanner und mussten alltägliche Geschichten lesen. Die Auswertung der Daten zeigte einen starken Höhepunkt begleitet von einer Pause. Der Prozess wiederholte sich mehrfach. Die Autoren schlussfolgerten daraus, dass das Gehirn die Geschichten in Chunks verarbeitet. Ein paar Tage später wurden die gleichen Probanden erneut eingeladen, die gleichen Geschichten zu lesen, dieses Mal aber außerhalb des Scanners. Stattdessen wurden sie gebeten, die Stellen zu markieren, in denen ein Chunk in der Geschichte endet und wo der nächste beginnt. Nachdem die Autoren die Chunking-Stellen der Probanden mit ihren Aktivierungmustern im Gehirn verglichen hatten, stellten sie fest, dass diese vollkommen übereinstimmen. Die Übergangsstellen, in denen neue Chunks beginnen und enden, werden Eventgrenzen (engl. event boundaries) genannt. Ein neuer Chunk findet immer dann statt, wenn sich etwas an der Erzählung ändert, z.B. der Ort oder der Charakter.

Ich fühle, was ich lese

Geschichten vermitteln aber nicht nur Informationen, sondern auch Emotionen. Geschichten erlauben uns mitzufühlen und mit einem Charakter zu sympathisieren. Eine Leipziger Forschungsgruppe (Singer et al., 2004) untersuchte im Rahmen einer Empathie-Studie, wie unser Gehirn Schmerz verarbeitet. Zunächst führte Tanja Singer eine Reihe von fMRT-Scans mit den Probanden durch, um zu durchleuchten, wo im Gehirn Schmerz verarbeitet wird.

Sie fand dabei heraus, dass es bestimmte Gehirnteile gibt, die verarbeiten,

  • woher der Schmerz kommt und
  • wie intensiv dieser erlebt wird.

Andere Gehirnteile wiederum analysierten, ob der Schmerz angenehm oder unangenehm (i.d.R. die Valenz) empfunden wurde, sowie, ob der Schmerz das subjektive Empfinden der Probanden veränderte. Im zweiten Teil der Studie mussten die Probanden Geschichten über Personen lesen, die Schmerzen haben. Während die Probanden die Geschichten lasen, zeigte sich eine starke Aktivierung in den Gehirnteilen, die für die Verarbeitung der Valenz zuständig ist. Die Autoren schlussfolgerten:

Während wir Geschichten lesen oder hören, reagiert unser Gehirn zum Teil so, als ob wir selbst die Geschichte erleben.

Geschichten wirken unbewusst

Wir weiter oben gezeigt können Geschichten Emotionen bei den Konsumenten auslösen, wirken also auch implizit auf die Konsumenten. Die implizite Wirkung einer Geschichte verleiht einem Produkt (z.B. einer Marke) eine Identität, mit der sich die Nutzer identifizieren können. Die Idee ist einfach: Die Emotionen, die die Geschichte auslöst, vermitteln den Eindruck, die praktischen Bedürfnisse des Konsumenten erfühlen zu können. Wir denken zum Beispiel an die Marke Volvo, die dem Konsumenten vermittelt, deren praktische Bedürfnisse nach Sicherheit stillen zu können oder an die Marlboro-Werbung, die starke Assoziationen wie Freiheit und Abenteuer auslöst.

Erkennen Sie welches Bedürfnis hier gestillt wird?

 Wie sieht die perfekte Geschichte aus?

Der Gebrauch sogenannten Archetypen hat sich als besonders effektiv im Marketingbereich erwiesen (Zaltman, 2004). Archetypen können

  • Ideen,
  • Charaktere,
  • Handlungen,
  • Situationen,
  • Objekte
  • und Ereignisse

beinhalten, die in jeder Gesellschaft vorkommen. Marketingexperten setzen oft auf Archetypen, um die Erfahrung zu verdeutlichen, die ein Konsument mit einem Produkt machen oder haben kann; wenngleich jeder Konsument eine andere Version dieser Erfahrung in seinem Kopf haben wird.

Typische Archetypen sind Geburt, Liebe, Tod, der Konflikt zwischen Eltern und Kindern bzw. Individuum und Gesellschaft oder auch Rivalität unter Brüdern. Ferner werden auch Charaktere, wie der Seefahrer, der Wanderer, genauso wie bestimmte Tiere und Farben verwendet. Mit Hilfe solcher Archetypen entwickeln die Konsumenten Geschichten über Marken und Produkte und speichern diese in ihrem Langzeitgedächtnis.

Generell funktionieren kurze Geschichten besser. Die lassen sich gut merken und werden im episodischen Gedächtnis, also dem höchstentwickelten Gedächtnissystem des Menschen, gespeichert. Da wir uns auch unsere Geschichten immer bildhaft vorstellen, bietet es sich vor allem für Webseiten an, Geschichten in Bildern zu erzählen. Dabei gilt es, kurz und klar zu verdeutlichen, welche Erfahrung der Konsument mit dem Produkt machen wird. Besonders gut funktionieren Geschichten, die mit Zahlen gepaart werden. Besonders naheliegend wie richtig: Überschriften, die das Wort “Geschichte” beinhalten, genießen hohe Aufmerksamkeit.Hier ein paar

gute Beispiele von Bildergeschichten

betabrand the suitsy

Bildergeschichte des anzuges

 

Couch Commando

Besondere Form der Beschreibung eines alltäglichen Produktes

Abends auf der Couch eingeschlafen? Das geht nur in einer bequemen Jogging-Hose!

Kunden gewinnen und binden

Wenn Sie Kunden gewinnen und langfristig an Ihr Produkt binden wollen, erzählen Sie eine Geschichte. Die Konsumenten warten schon darauf!

Haben Sie weitere Beispiele von fesselnden Geschichten? Dann kommentieren Sie den Artikel!

Vladimir Lichev
Über Vladimir Lichev (1 Artikel)
Wer zufrieden ist, kauft mehr. Klingt einfach. Aber woher wissen Sie, dass Ihr Kunde glücklich ist? Hier setzt das wissenschaftlich basiertes Konzept von EmoSense an. Vladimir Lichev ist Gründer der Webcam-basierten Emotionsanalyse für erfolgreiches Marketing.

3 Kommentare zu Die Kunst des Storytellings

  1. Oliver Hammerschmidt // 29. Dezember 2014 um 18:47 // Antworten

    Storytelling ist eines der wichtigsten Instrumente der Werbebranche! Und ist hier in diesem Artikel wunderbar wiedergegeben worden!

    DANKE!

  2. Toller Artikel!

    Bin zufällig über Google drüber gestolpert, aber werde öfters vorbeigucken.

  3. Ich danke Ihnen für das positive Feedback. Übrigens mehr zu diesem Thema gibt es in dem offiziellen Blog von EmoSense.

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